La comunicaci贸n corporativa representa un 谩rea de oportunidad actual y en desarrollo para las actividades de profesionales preparados en la creaci贸n, gesti贸n y evaluaci贸n de mensajes en las organizaciones. No obstante, la escasa cultura respecto al valor de la comunicaci贸n en las organizaciones mexicanas ha logrado que intereses de mercado y crecientes demandas sociales sean satisfechas a costa de la propia existencia de ciertas organizaciones.
De tal manera, aqu铆 se reflexionar谩 por qu茅 las organizaciones, en el caso de M茅xico, tienden a resolver en primera instancia los problemas de comunicaci贸n externa, dejando en segundo plano la utilizaci贸n de mecanismos internos, cuyos resultados son menos inmediatos pero m谩s s贸lidos que lo externo. Adem谩s, el valor actual que se le da a la comunicaci贸n, como parte fundamental para crear los mecanismos de organizaci贸n y gesti贸n de recursos dentro de las empresas e instituciones, se est谩 convirtiendo en un 谩rea de oportunidad m谩s relevante que los propios temas de comunicaci贸n.
Durante la 煤ltima d茅cada del siglo XX el avance de la llamada 鈥渃omunicaci贸n de empresas鈥 vio su expansi贸n en regiones desarrolladas, como Europa y Estados Unidos. La comunicaci贸n era vista en aquellos lugares como la forma de alcanzar las metas y objetivos que se fijaban las empresas. Tiempo despu茅s, se observ贸 que dicha herramienta era 煤til no s贸lo para el logro de objetivos de mercado, sino tambi茅n para alcanzar metas fijadas a otro tipo de organizaciones (cuyo t茅rmino incluye empresas, instituciones y organizaciones civiles). 鈥淟a comunicaci贸n ha alcanzado un estatus de herramienta de gesti贸n valiosa... ya no se trata de un mero conducto de informaci贸n, sino que desempe帽an el papel de asesores estrat茅gicos de la gerencia鈥[1].
Esa misma d茅cada pa铆ses en v铆as de desarrollo, como M茅xico, no evolucionaron al paso de las potencias en temas de gesti贸n administrativa, en donde el factor comunicaci贸n era visto ya imprescindible para las organizaciones, en busca de la satisfacci贸n de las tareas que le dieron vida. De igual forma las instituciones educativas nacionales tardaron en incorporar a sus planes de estudio disciplinas o licenciaturas enfocadas a difundir el conocimiento que sobre el tema se ten铆a.
Lo anterior llev贸 a que las empresas e instituciones mexicanas no brindaran la importancia que necesitaba el incluir en sus formas de organizaci贸n. Dicho pensamiento se ha modificado en el caso de grandes empresas nacionales, influidas por transnacionales, as铆 como en algunas instituciones gubernamentales. Ahora, a pesar de que el estudio de la comunicaci贸n organizacional se ha incorporado a los planes de estudio de las principales universidades, empresas medianas y peque帽as, as铆 como instituciones menores y organizaciones civiles (es decir, un universo enorme) siguen sin notar el valor agregado que les brindar铆a la comunicaci贸n en sus funciones.
Esto tiene una explicaci贸n. La comunicaci贸n organizacional, sin贸nimo de comunicaci贸n corporativa, es 鈥渦na secuencia de actividades encausadas a facilitar la creaci贸n y difusi贸n de los mensajes adecuados de una organizaci贸n para con sus p煤blicos internos, mixtos y externos, con el prop贸sito de lograr que dicha organizaci贸n se adapte de la mejor manera a su entorno y con esto consiga el cumplimiento de sus metas y objetivos鈥.[2]
Seg煤n Abeg, 鈥渓a comunicaci贸n tiene cuatro funciones dentro de la organizaci贸n: regular, persuadir, informar e integrar鈥[3]. Por tanto, el uso de esta herramienta para las organizaciones conlleva la planeaci贸n de la estructura comunicativa interna, para dar paso a la creaci贸n y difusi贸n de los flujos externos de comunicaci贸n. Esto, sin duda, en el plano ideal.
De esta manera se torna imperante cubrir las necesidades de comunicaci贸n de una organizaci贸n de adentro hacia afuera, ya que la buena o mala percepci贸n que se tenga de 茅sta afuera, depender谩 de lo bien o mal que se den los flujos internos de comunicaci贸n. 鈥...Las empresas se esfuerzan en reducir el output de comunicaciones fragmentadas, y en armonizar toda forma de comunicaci贸n interna y externa. Esto s贸lo puede lograrse si la empresa produce todas sus comunicaciones dentro de un marco com煤n consistente鈥[4].
Lamentablemente, muchas empresas medianas y peque帽as, organizaciones civiles e instituciones trabajan bajo la denominaci贸n del miedo al riesgo[5]. Este factor consiste en que los esquemas actuales de demanda del mercado existente, ya sea para un bien o un servicio, o la atenci贸n de una demanda social, obligan a las organizaciones a ocuparse en la creaci贸n de los elementos tangibles que busca generar. Lo 鈥渢angible鈥 se refiere a los resultados inmediatos de la producci贸n del bien o servicio que buscaba inicialmente la organizaci贸n.
Por ejemplo, la microempresa Home Solutions, que se dedica a la creaci贸n de sistemas de seguridad para empresas grandes, naci贸 con la ayuda de un pr茅stamo gubernamental. Debido a los requerimientos que le son impuestos, es decir, cumplir ciertas metas u objetivos en un a帽o fiscal, la empresa se vio obligada a ocupar sus recursos en el desarrollo de su proyecto, as铆 como la b煤squeda, a trav茅s de una campa帽a publicitaria, de clientes para empezar a generar ganancias.
Este es el panorama que viven miles de micro y medianas empresas y organizaciones civiles, cuyo financiamiento est谩 condicionado a la obtenci贸n de resultados inmediatos para seguir recibiendo apoyo. Lo mismo sucede con negocios familiares, quienes antes de pensar en 鈥渃rear una cultura comunicativa interna鈥, requieren la pronta satisfacci贸n de sus p煤blicos externos.
Por tanto, la comunicaci贸n corporativa, al buscar integrarse al esquema organizativo de dichas empresas, es rechazada o, en el mejor de los casos, adaptada a medias. 鈥淟a comunicaci贸n corporativa tiene tres responsabilidades principales. La primera es desarrollar iniciativas dirigidas a estrechar el gap entre la imagen deseada y su imagen real. En segundo lugar, deben establecerse los puntos de partida comunes, para permitir a las organizaciones que desarrollen un perfil consecuente con la empresa tras la marca. El tercer elemento es la organizaci贸n de la comunicaci贸n: desarrollo e implementaci贸n de pautas para la coordinaci贸n de toda comunicaci贸n interna y externa, y control y regulaci贸n de la comunicaci贸n en la pr谩ctica鈥[6]. La utilizaci贸n de la comunicaci贸n corporativa en todos sus procesos conllevar铆a un tiempo mayor y valioso que las organizaciones no est谩n dispuestas a 鈥減erder鈥.
Este fen贸meno lleva al problema interno m谩s exigente, la identidad. Sin una identidad bien definida, o por lo menos 鈥渙ficial鈥, las organizaciones est谩n destinadas a su extinci贸n, ya que es la base de todo proceso de comunicaci贸n efectivo. La identidad impide que una empresa se confunda con otra, y por lo tanto sea 煤nica y 煤til para la sociedad. 鈥淯na identidad completa debe cubrir todos los aspectos de la comunicaci贸n visual, escrita y hablada鈥.[7]
Finalmente, lo anterior me lleva a pensar en una actividad m谩s preponderante que el comunicador organizacional deber谩 desempe帽ar, a pesar de contar con infinidad de conocimientos sobre su especialidad: persuadir a alg煤n cliente para que note que el comunicador le es 煤til.
A pesar de contar con una serie de conocimientos listos para su aplicaci贸n, a pesar de tener la capacidad de dise帽ar y planear los procesos comunicativos de una organizaci贸n dentro de su entorno, a pesar de contar con conocimientos multidisciplinarios claramente necesarios en la vida organizacional, ser谩 un reto mayor convencer y convencernos que nuestro trabajo es indispensable.
[1]Van Riel, Cees Comunicaci贸n Corporativa Espa帽a, Prentice may, 1998, p谩g. 1.
[2] Ahumada Garc铆a, Genaro Curso de Comunicaci贸n Organizacional, 6to semestre.
[3] Van Riel, ibid, p谩g. 19.
[4] Van Riel, ibid. p谩g. 8.
[5] Rowden, Mark El Arte de la Identidad M茅xico, Mc Graw Hill, 2003, cap. 1
[6] Van Riel, ibid p谩g. 119
[7] Rowden, ibid p谩g. 2
Bibliograf铆a
鈥 Alcaraz Rodr铆guez, Rafael El emprendedor de 茅xito M茅xico, Mc Graw
Hill, 2004.
鈥 Rowden, Mark El Arte de la Identidad M茅xico, Mc Graw Hill, 2003.
鈥 Van Riel, Cees Comunicaci贸n Corporativa Espa帽a, Prentice may, 1998.
